Gledajući televiziju djeca ne razlikuju reklame od programa, već jednostavno »padaju« na šarene sličice. Zbog toga se na ambalažama proizvoda sve češće pojavljuju likovi iz crtanih filmova, upozorava mr. sc. Ilija Rkman, predsjednik Potrošača • Reklame djeci ne nameću samo igračke i slatkiše, već i deterdžente s medvjedićima, žitne pahuljice i paste za zube u šarenim kutijama.
»Tata, kupi mi auto, bicikl i romobil, kupi mi medu i zeku, kolica Jugovinil…«. Tako je prije mnogo godina glasila popularna pjesma Zagrepčanke Zdenke Vučković, koja bi u današnjoj verziji najvjerojatnije glasila »kupi mi najmoderniji mobitel, kompjutor i igraće konzole, kupi mi odjeću poznatih marki, slatkiše i još brdo drugih stvari koje vidim na – reklami«.
Bombardirani promidžbenim porukama, koje su posebno nasilne u vrijeme predblagdanske groznice, mladi sve više diktiraju potrošnju svojih roditelja. Zadnjih godina tijekom Božića građani u trgovinama ostavljaju više od deset milijardi kuna, a velik dio otpada upravo na djecu, kao indirektne kupce.
Marketinške tvrtke koriste činjenicu da najmlađi potrošači nemaju kritičkog odnosa prema onomu što žele kupiti te da su podložniji promidžbenim porukama. Nije slučajno da se na policama trgovačkih lanaca privlačne igračke i šarene kutije s raznoraznim proizvodima nalaze upravo nadohvat dječjih ruku.
Osim toga, tržište namijenjeno djeci sve se više širi, a uz uobičajene igračke i slatkiše prodaju se čak i parfemi za njih, pa i proizvodi koji nemaju direktne veze s artiklima namijenjenima najmlađima, kao što su instant juhe s tjesteninom u obliku slova, žitne pahuljice u šarenim kutijama, paste za zube na čijim su omotima junaci iz crtića pa sve do deterdženata s privlačnim medvjedićima.

Najmlađa djeca glavna ciljana skupina

– Istraživanja su pokazala da djeca gledajući televiziju ne razlikuju reklame od programa, već jednostavno »padaju« na šarene sličice pa će u trgovini uvijek izabrati proizvod s crtanim likom. Zbog toga se na ambalažama sve češće pojavljuju likovi iz crtanih filmova. Dakle, kupuje se nešto što na ambalaži ima lik koji djeca obožavaju, a ne proizvod kao takav, upozorava mr. sc. Ilija Rkman, predsjednik Potrošača, Hrvatskog saveza udruga za zaštitu potrošača, i voditelj savjetovališta u Zagrebu.
Trogodišnjaci već prepoznaju brendove i proizvode na policama, a do osme godine djeca samostalno donose većinu odluka o kupovini, bilo da troše vlastiti džeparac ili utječu na potrošnju svojih roditelja. Ipak, za tržište je najznačajnija njihova buduća potrošnja jer navike stečene u djetinjstvu ostaju za cijeli život pa je stoga utjecaj na djecu putem reklame, u dugoročnom smislu, izuzetno profitabilan.
– Dokazano je da su djeca predškolske i rane školske dobi glavna ciljana skupina kojoj se marketinška industrija obraća. Naime, poznato je da su roditelji, neovisno o platežnoj moći, slabi na djecu i uglavnom popuštaju i kupuju im ono što im stave u kolica. Reklame i u djeci potiču nagon za kupnjom, a trgovci na to i ciljaju, dodao je Rkman.

Zabranjeno koristiti izravne apele na kupnju

Iako Kodeks časti HURA-e (Udruženja društva za tržišno komuniciranje) propisuje načine oglašavanja proizvoda koji su namijenjeni djeci ili koriste djecu u svrhu reklamiranja, ti se propisi naveliko krše. Tako nije dopušteno da reklamne poruke zlorabe prirodnu naivnost djece ili pomanjkanje njihovih životnih iskustava. Zabranjeno je koristiti direktne apele na kupnju, a reklama ne smije izravno utjecati na djecu tako da ona roditelje (na)tjeraju na kupnju proizvoda. Promidžbene poruke ne smiju stvarati ni predodžbu da će djeca biti inferiorna ne budu li kupila određeni proizvod.
– Djecu se ne smije zloporabiti u reklamne svrhe, niti stavljati slike djece na ambalaže proizvoda, posebno kad slika nema nikakve veze s njihovim sadržajem i namjenom. Bilo je nekoliko slučajeva u kojima je zloupotreba djece rezultirala rezanjem dijelova reklama ili njihovim povlačenjem. Riječ je o reklami jedne osiguravateljske kuće i reklami novoga tipa računala. Zahvaljujući pomoći pravobraniteljice za djecu jedan je proizvod i povučen s tržišta, rekao je Rkman.
I tajnik Hrvatske udruge za zaštitu potrošača Zvonimir Lončar ističe da se roditelji žale na agresivne reklame prema djeci kada se koriste likovi iz crtanih filmova ili dječjih serija. »U svakom dućanu možete vidjeti slatkiše za djecu koji se nalaze na dohvat njihove ruke pa je i to jedna reklama i nuđenje proizvoda djeci«, dodao je.
Dječja pravobraniteljica Mila Jelavić još je lani poslala apel oglašivačima ne bi li ih pozvala da poštuju norme oglašavanja, a to će učiniti i ove godine. No, bez jasnih kazni njen će apel najvjerojatnije biti bez učinka.
Naime, u Zakonu o zaštiti potrošača koji je donesen ove godine agresivnom poslovnom praksom smatra se reklama koja djecu izravno navode da kupe oglašavani proizvod, međutim sankcija nema. »Ovi su članci stavljeni van snage dok ne uđemo u Europsku uniju. Bilo bi smiješno da nije žalosno«, upozorio je Lončar.
U prethodnom je Zakonu pak bila jasnija definirana razlika između oglašavanja za djecu i odrasle a čak je postojala i prekršajna kazna od 50.000 do 100.000 kuna za one koji putem reklama zlorabe njihovu naivnost ili pomanjkanje iskustva. Ipak, ni uz taj stari zakon niti jedna tvrtka nikada nije bila kažnjena.

Čak 84 posto djece prati reklame

Prema studiji GfK – Centra za istraživanje tržišta, gotovo 19 posto ukupne populacije u Hrvatskoj čine mladi. Oni, iako nemaju vlastiti izvor prihoda, sve više utječu na obiteljske odluke o kupnji raznih vrsta proizvoda.

Čak 84 posto djece prati reklame na televiziji, a 58 posto obraća pažnju na velike plakate. Tu je i internet, koji sasvim sigurno intenzivira potrošačku groznicu najmlađih. Još dok su sasvim mala, djeca od roditelja traže upravo određene robne marke, a više od polovice ih želi odjeću sličnu onoj koju nose njihovi idoli s TV-a.

Mališani imaju veliki utjecaj i kod kupovine hrane, posebice na izbor slastica, grickalica, jogurta, pudinga, namaza i pića. Dovoljno je spomenuti da više od 70 posto djece ima mobitel, a velikom broju njih roditelji nisu odredili nikakav limit glede cijene.

Ambalaža bi morala odgovarati sadržaju

Reklame namijenjene djeci, po etičkom kodeksu, ne bi smjele koristiti pridjeve “uzbudljivo« ili “novo« za proizvode koji su stariji od godinu dana. Igračka bi morala izgledati jednako kao na fotografiji s ambalaže. Djeca moraju znati što ih očekuje u kutiji i ne smiju steći dojam da će dobiti više. Također, na granici etičnog komuniciranja su i dugi spotovi, koji neizravnim apelima na kupnju djeci “ispiru mozak«.

U promidžbenim porukama ne smiju se prikazivati djeca kako se igraju na prometnoj cesti, naginju se kroz prozor ili preko ograde mosta ili penju opasnim strminama. Isto tako, mala se djeca ne smiju prikazivati kako se penju na kuhinjske elemente da bi dohvatila neki predmet. U reklamama mališani ne smiju koristiti žigice, upaljače ili električne uređaje niti voziti automobile, motocikle…

Reklama s Georgeom Clooneyjem protuzakonita

Ilija Rkman upozorio je i na povremeno reklamiranje alkoholnih pića (slučaj reklame s Georgeom Clooneyjem) te skriveno reklamiranje cigareta, što spada u izravno kršenje zakona.

– Nažalost, takve se reklame, posebice za duhanske proizvode, ponavljaju i na TV-u, i u tisku i u obliku jumbo plakata. Ovih me dana posebice ljute dvije reklame – za deterdžent za pranje posuđa i komplet sredstava za čišćenje kućanstva, koje izravno vrijeđaju ženu prikazujući je nemarnom i bez higijenskih navika, rekao je Rkman.

Glasistre.hr